中国报告大厅网讯，2025年8月以来，国内头部平台企业在即时零售领域的布局逐渐展现出鲜明差异，美团、饿了么、京东、淘宝、抖音等纷纷调整战略，从此前的 “低价内卷” 转向 “价值创造”，通过拓展线下渠道、接入品牌商家、打造自营业务、创新 “直播 + 即配” 模式等多种方式，推动即时零售行业向更注重便利、品质与效率的方向发展。在这一过程中，供应链能力成为各平台竞争的核心支撑，同时即时零售的市场渗透率与用户忠诚度也持续提升，为行业发展注入强劲动力。以下是2025年即时零售产业布局分析。
2025年8月16日，京东在河北涿州落地的全国首家折扣超市，开业两日接待顾客超10万人，相当于这座城市近六分之一市民前来购物。同日，京东还宣布其餐饮实体基础设施品牌七鲜美食 MALL 自6月18 日开业以来，线下客流增长超 3 倍，线上外卖订单量也较开业增长 100%。目前，七鲜美食 MALL 正与北京、西安、长春、呼和浩特等超10个城市接洽合作，并将与其社区餐饮服务子品牌七鲜小厨对接，进一步扩展线下渠道。
《2025-2030年全球及中国即时零售行业市场现状调研及发展前景分析报告》从京东近期动作不难看出，“拓展线下渠道”“线上线下联动” 是其布局即时零售的重要方向。在服务层面，京东充分发挥全渠道优势，河北涿州的首家折扣超市不仅提供即时选购与提货服务，还能满足线上下单后的即时配送需求，让消费者在即时零售场景中获得更丰富的体验。
此外，京东对香港佳宝食品超级市场的收购，成为其强化供应链战略、拓展即时零售版图的关键一步。此次收购标志着京东正式进军香港实体零售领域，不仅完善了在香港的生鲜供应链布局，还将通过产地直采、源头直发、高效物流等能力，为香港消费者带来更多元的高品质和高性价比产品，进一步夯实其在即时零售领域的供应链基础。京东折扣超市 “大店型、多 SKU、高性价比” 的特点，正是依托京东通过产地包园直采、工厂源头直发与自有品牌开发，最大限度压缩中间环节成本的供应链优势实现的，这一优势也为其即时零售业务的持续扩张提供了有力保障。
二、淘宝即时零售：以品牌商家接入为重点，打造渠道拓展 “新接口”与京东大力拓展线下渠道的路径不同，淘宝闪购在即时零售领域的成果主要体现在品牌商家的规模化接入上。数据显示，接入淘宝闪购的非餐品牌中，有 66 个品牌在 2025 年 7 月的月成交突破千万，395 个品牌月成交突破百万，1089 家非餐商家月成交破 10 万元;7 月淘宝闪购新入驻品牌数量增长 110%，新上线非餐品牌门店超过 12000 家。
在具体品牌表现上，苹果、屈臣氏、名创优品、迪卡侬、小米成为淘宝闪购 7 月成交前五的品牌，涵盖日用品、数码产品、运动用品、美妆护肤等多个领域，且快消品牌联合利华、美妆品牌自然堂等也在 2025 年 8 月陆续接入淘宝闪购平台。从门店运营数据来看，7 月以来，小米之家在淘宝闪购的日均订单相比 5 月淘宝闪购上线之初增长 4 倍，近场配送模式既满足了用户对移动电源、数码配件等产品的应急需求，契合用户多元化消费习惯，也为门店带来了更多收入;在接入淘宝闪购的名创优品线下门店中，超半数门店在 7 月成交翻倍，1000 多家门店成交翻两倍。
淘宝即时零售的优势在于，能在品牌商家规模化线下布局的基础上，充分发挥商家的供应链优势。以名创优品为例，其多店铺、广分布的规模效应及供应链优势，与淘宝闪购的流量势能相结合，形成优势互补，不仅扩大了线下门店原有的服务人群数量和商品适配度，还为消费者带来了全新的即时零售消费体验。对于品牌商家而言，即时零售既顺应了消费者对购物便捷性、时效性的需求，也成为品牌拓展零售渠道的新增长点，助力品牌在即时零售赛道实现突破。
三、美团与抖音即时零售：美团强化自营业务，抖音创新 “直播 + 即配” 模式面对来自京东、淘宝的竞争压力，美团在即时零售市场领域将重点放在了自营品牌的打造上。其旗下自营即时零售品牌小象超市(原美团买菜)已突破传统生鲜电商边界，产品品类扩展至美妆、鲜花、母婴等，SKU 超 1 万种，还发展出 “象优选”“象大厨” 等多个系列品牌，2024 年小象超市 GMV 接近 300 亿，规模超过叮咚买菜。
与此同时，美团的闪购业务也保持稳步增长。根据美团 2025 年 5 月发布的业绩报告，其核心本地商业一季度营收达 643 亿元，增长 18%;截至 3 月底，美团闪购累计交易用户数超 5 亿;非餐饮品类即时零售日单量已突破 1800 万单。此外，美团的闪电仓数量已超 3 万个，覆盖数码家电、母婴玩具、日百服饰等全品类，进一步完善了其即时零售的服务网络。
抖音则在即时零售领域探索出了独特的 “直播 + 即配” 模式。2025 年 8 月，抖音电商宣布将打通 “小时达” 与电商业务，借助自身在内容输出及直播带货方面的基础优势，开展 “直播带货 + 即时配送” 的运营模式，实现消费者资源的及时转化，为即时零售行业增添了新的发展思路。
四、即时零售行业：从 “低价内卷” 转向 “价值创造”，迈向高质量发展此前，美团、饿了么、京东在即时零售竞争中曾以 “低价补贴” 为主，深陷 “内卷” 争议。2025 年 7 月 18 日，市场监管总局约谈了这三家企业，8 月 1 日，三家企业先后在官方渠道发布声明，承诺规范促销行为，杜绝不正当竞争，合作促进生态共赢。
这一转变标志着平台企业在即时零售领域的战略已从 “低价内卷” 转向 “价值创造”。即时零售作为线上线下深度融合发展的最佳实践，其生命力并非源于资本驱动的价格狂欢，而是在于为消费者提供便利、高品质的商品与高效的服务。从市场数据来看，即时零售平台在网购人群中的渗透率已从 2023 年的 49% 提升至 2024 年的 59%，即时零售平台忠诚用户(持续回购的用户)占比也从 2023 年的 24% 提升至 2024 年的 46%，这两项数据的增长既体现了消费者对即时零售的认可，也印证了行业向 “价值创造” 转型的正确性。
综上所述，2025年国内即时零售产业呈现出头部平台差异化布局的鲜明特征。京东以线下拓展与线上联动为核心，凭借供应链优势巩固市场地位;淘宝聚焦品牌商家接入，为品牌拓展即时零售渠道提供有力支撑;美团深耕自营业务，抖音创新 “直播 + 即配” 模式，各平台均在探索适合自身的发展路径。同时，行业已摆脱 “低价内卷” 的困境，转向 “价值创造” 的高质量发展阶段，随着渗透率与用户忠诚度的持续提升，即时零售有望在未来进一步释放市场潜力，为消费者带来更优质的购物体验，为零售行业注入新的增长活力。
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